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[기획] 인플루언서 마케팅의 현재와 미래

 ‘소셜 미디어에서 영향력 있는 개인’을 뜻하는 ‘인플루언서’들이 늘어나고 있다. 인스타그램, 유튜브 등에서 활약하는 인플루언서들은 이제 1인 콘텐츠를 창작하는 것에서 더 나아가 본인의 인지도를 바탕으로 마켓을 운영하는 등 셀러가 되고 있다.

 

SNS ‘팔이피플’. 셀마켓

 SNS로 쇼핑하는 것이 보편적인 일이 되며 ‘마켓’, ‘공구’는 인스타그램 피드에서 쉽게 찾아볼 수 있는 문구가 됐다. 소셜 미디어에서 1인 상품을 판매하는 사람을 일컫는 ‘팔이’, 개인이 소셜 미디어를 통해 상품을 판매하는 ‘셀마켓’ 등 신조어도 생겨나고 있다. 그중 셀마켓은 SNS에서 비정기적으로 열리는 ‘마켓’, 인플루언서가 런칭하는 자체 브랜드 등 그 형태도 다양하다. 그렇다면 이러한 셀마켓은 어떻게 발전하게 됐을까?

 소셜 미디어의 대중화와 인터넷 쇼핑의 증가는 온라인 시장, 즉 e-commerce의 성장을 불러왔다. 이러한 흐름에서 소셜 미디어는 비즈니스 플랫폼으로 변화하기 시작했다. 많은 사람이 접하고, 친숙한 유명인이 있는 소셜 미디어는 상품을 판매하고 마케팅하기 적합했다. 이러한 변화에 발맞춰 인스타그램은 지난해 6월부터 페이스북 비즈니스 페이지나 쇼핑몰 등과 연동해 제품을 판매할 수 있는 ‘쇼핑 태그’ 기능을 추가했고 이어 올해 3월부터 앱 내에서 즉시 결제가 가능한 ‘체크아웃’ 기능도 지원했다. 셀마켓을 한 번에 모아 쇼핑할 수 있는 애플리케이션도 등장했다. ‘에이블리’, ‘브랜디’와 같은 애플리케이션은 쇼핑몰과 인플루언서 마켓을 모아보고 마켓에서 상품을 구매할 수 있도록 연결해주는 플랫폼이다.

 

일상을 공유한다’ 인플루언서 마케팅의 핵심

 그렇다면 사람들은 왜 일면식도 없는 인플루언서들이 운영하는 마켓에 열광하는 것일까? 이는 셀마켓이 기본적인 소셜 미디어의 성격을 이용해 소비자들에게 다가갔기 때문이다.

 인플루언서들은 자신의 일상을 실시간으로 소셜 미디어에 공유한다. 인스타 피드에는 수많은 팔로워를 거느린 ‘멋진 언니’가 자신이 먹은 음식, 입은 옷 등을 업로드한다. 소비자들은 그의 SNS 계정을 통해 소통하며 ‘소셜미디어 너머의 사람’을 신뢰하게 되고 친밀감을 쌓는다. 1인 방송을 하는 크리에이터도 마찬가지다. 크리에이터는 ‘브이로그’ 등의 컨텐츠를 통해 일상을 공유한다. 따라서 구독자들은 크리에이터를 만나보지 못했음에도 마치 오래 알던 사람처럼 친근하게 여기게 된다. 이처럼 소비자가 인플루언서가 입는 옷, 쓰는 화장품, 먹는 음식을 따라 사고 싶은 마음이 들게 하는 것이 인플루언서 마케팅의 핵심이다.

 예를 들어 속옷 브랜드 ‘하늘하늘’과 코스메틱 브랜드 ‘Peach C’를 운영하는 ‘하늘’은 인스타그램 128만 팔로워를 가진 인플루언서다. 그는 자신의 계정에 자신의 하루를 가감 없이 공개하고 팔로워들과 소통하며 인기를 얻었다. 이를 바탕으로 자체 브랜드 상품을 성공적으로 홍보할 수 있었다.

 

시장이 주목하는 인플루언서 마케팅

 인플루언서 마케팅은 직접 상품을 판매하는 형식뿐만 아니라 다른 형태로도 존재한다. 협찬을 통해 인플루언서가 제품을 사용하는 모습을 보여주거나, 크리에이터들의 콘텐츠를 통해 광고하는 일명 ‘콘텐츠형 광고’가 그중 하나다.

 콘텐츠형 광고는 광고를 목적으로 만화, 영상 등 콘텐츠를 제작하는 방식을 말한다. 예를 들어 SNS 웹툰 작가들이 제품 홍보 만화를 그리거나 유튜버가 제품을 사용하는 광고 영상을 제작하는 등의 형태다. 실제로 코스메틱 브랜드 ‘Dr. G’는 크리에이터 ‘키크니’와 협업한 인스타툰으로 제품을 광고하기도 했다.

 문화체육관광부가 발표한 ‘2018 콘텐츠 사업 통계조사’에 따르면 국내 콘텐츠 산업 매출액은 2017년도 기준 113조 2,165억 원으로 전년 대비 6.7% 증가했다. 이처럼 콘텐츠 산업 규모가 커지며 이를 이용한 광고 또한 성행하고 있는 것이다.

 인플루언서가 업체와 협업해 제품(기존 제품 또는 새로 제작한 제품)을 ‘공동구매’ 형식으로 판매하는 방식으로 진행되는 일명 ‘공구’마켓도 유행이다. 주로 인플루언서가 평소 사용하던 제품으로 공동구매를 진행하고 한정된 시간 내 한정 수량만을 판매한다. 이러한 방식과 인플루언서가 자주 쓰는 제품이라는 점 덕분에 다수의 공동구매 상품은 완판 행진을 하며 많은 매출을 올린다. 이처럼 인플루언서 마케팅 방법이 성공적 결과를 내며 기업들은 미디어를 활용하는 ‘미디어 커머스’에 주목하게 됐다.

 

인플루언서 마케팅의 이면

 효과적 마케팅 방법으로 부상한 인플루언서 마케팅은 단점 또한 존재한다. 우선 인플루언서의 인지도나 친밀감을 바탕으로 제품을 판매하다 보니 상품의 질보다는 인플루언서 개인에 대한 맹목적 믿음으로 구매하는 경우가 많아 문제가 발생한다. 인스타그램에서 친근한 이미지와 일상 공유로 인기를 끈 인플루언서 임지현 씨는 지난 7월 쇼핑몰 ‘임블리’ 상무직에서 물러났다. 판매하던 호박즙에서 이물질이 나와 안전성 논란에 휩싸였기 때문이었다. 그뿐만 아니라 해당 호박즙 관련 문의에 대해 ‘이미 섭취한 분량에 대한 환불은 불가하며 남은 제품에 대한 교환만 가능하다’는 등의 미흡한 응대로 논란이 가중됐다.

 유기농 쿠키 브랜드 ‘미미쿠키’는 SNS에서 큰 인기를 얻었으나 실은 시중에 판매되는 쿠키를 재포장해서 판매했다는 사실이 적발되며 논란을 빚었다.

 또한 인플루언서 마켓은 소비자 보호 규정을 준수하지 않는 경우가 많다. 한국소비자원이 국내/외 SNS 마켓 400여 건에 대한 조사를 진행한 결과, 환불 등의 청약 철회에 대해 전자상거래법을 준수한 점포는 단 한 곳뿐이었다. 전자상거래를 하기 위해선 ‘통신판매사업자’로 등록해야 하지만 미등록한 마켓이 대다수다. 또 판매자가 연락 두절되거나 주문제작 상품이라며 교환 및 환불을 거부하기도 했다.

 유명 푸드 크리에이터 ‘밴쯔’ 역시 허위 광고 논란으로 처벌을 받은 바 있다. 밴쯔는 지난 7월 ‘잇포유’에서 판매하는 제품이 다이어트에 효과가 있는 것처럼 허위∙과장 광고했다는 혐의로 벌금형을 선고받았다. 이후에도 진정성 없는 사과로 누리꾼의 비판을 받으며 구독자가 30만 명가량 하락했다.

 

인플루언서 마케팅이 나아갈 길

 인플루언서들이 늘어남에 따라 미디어 커머스 시장은 하나의 트렌드로 자리 잡았다. 그러나 미흡한 제도 등으로 인해 여전히 소비자 보호는 사각지대에 있다. 인플루언서 마케팅이 품질 등 논란을 만들지 않으면서 소비자에게 믿음을 주기 위해 나아가야 할 길은 무엇일까.

 우선 인플루언서들은 전자상거래법을 준수해 소비자들의 신뢰를 얻기 위해 노력해야 한다. 과도한 상업적 콘텐츠를 지양하고 마켓이나 SNS 브랜드를 통신판매사업자로 등록해야 한다. 또한 교환·환불 등 고객 서비스 부문에서 소비자들과의 소통이 필요하다.

 다음으로 소비자 측면에서 제품에 대해 비판적으로 따져 보고 구매하는 자세가 필요하다. 수많은 SNS 마켓과 쏟아지는 콘텐츠 속 광고를 비판적 시각으로 바라보고 수용해야 한다. 또한 소셜 미디어 커머스에서 상품을 구매할 때 사업자 등록번호, 통신판매신고번호 등을 정확히 공개하고 있는지 확인이 필요하다.

 현행법에는 소셜 미디어 마켓이 전자상거래법을 준수하고 있는지 일일이 확인해야 해 어려움이 크다. 따라서 규정을 준수하지 않는 SNS 마켓을 규제하기 어렵다. 때문에 인플루언서 마케팅에 대한 규정 확립이 필요하다.

 이처럼 인플루언서 마케팅은 셀마켓, 콘텐츠형 광고, 공동구매 마켓 등 다양한 형태로 우리 일상 속에 존재한다. 이러한 변화에 발맞춰 올바른 소비를 위한 다방면의 변화가 요구되는 시점이다.

이정민 기자  12182301@inha.edu

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